在90年代以後的不況期，其經營舉動也備受注目。 可是另一方面，其壓價至一毛錢也不放過的方式，被評猶如「把乾毛巾扭盡」般，對一些與其有合約關係的公司以及大型的客戶（如製鐵商）強烈壓迫，受到嚴重批評。 另外，豐田在各地所面對的負面新聞令其備受注目。
主要原因，是因為日本國內汽車市場競爭白熱化，為了勝出這場銷售戰，豐田與零件商聯手有計劃地削減成本並同時提升生產效率。 其中一項有力手段，就是不再開發及使用為特定車款而設的專用零件，轉而令零件共通化，適合各個車款。 但結果卻出現共通化的零件與汽車排斥的情況，因而回收數量大幅增加，成為問題弊端。 豐田最初鎖定美國市場作為主要銷售對像，並在1985年派人到美國進行對奢侈品顧客的市場調查[9]。 爲了更好地了解美國上流社會顧客的生活方式和品味，豐田汽車設計師更親自租住位於加州橙縣拉古納比奇的豪宅。 豐田的市場研究得出一個結論：這個未來的豪華旗艦車款將需要一個完全獨立的品牌和銷售渠道，以及各種計劃去發展這個品牌的代理網絡。
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2000年，豐田開啟以節省開發資源為主的「CCC21」計劃，截至2003年時有關計劃為豐田節省了3,000億日元，同年成為全球企業規模第三大。 1992年，豐田達郎接任豐田社長，同期隨著日本泡沫經濟的崩潰，豐田經受嚴重衝擊，車型開發向實用性看齊，陸續推出了RAV4、Estima、Aristo（又名凌志 豐田保修站2023 GS）、皇冠馬傑斯塔等車型，但豐田的財政情況仍未擺脫低迷局勢。 在豐田英二擔任豐田汽車社長時期，豐田推出了多款經典車型，如Mark II、Celica、Soarer、Sprinter、Carina、Starlet等，並陸續開發了一系列獨有技術。 1967年，豐田收購大發工業，同年推出大型豪華車型Century、Hiace兩款車型，同年豐田英二接任社長。
截至1980年，豐田在日本的多渠道銷售平台形成了「豐田商店」、「Toyopet商店」、「卡羅拉商店」、「Vista商店」（1998年分拆出Netz商店，2004年併入Netz商店）五大分支平台。 豐田喜一郎辭去社長後，石田退二接任社長職務（1950年3月-1961年8月），其任內推出了Corona、皇冠、Publica、Dyna等車型。 豐田保修站2023 本保證不適用於因意外事件、火災、或其他災害所致之損害，或因不當使用如：賽車、改造、超載、裝置非本車原廠出品的零件。 例行性保養之工資，諸如：引擎調整、冷卻及燃料系統之清潔、積碳及汙泥之清除、煞車調整、前後輪定位、輪胎平衡、輪胎調位、皮帶調整等。
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2005年，渡邊捷昭接任豐田社長，繼續奧田碩時期的海外路線，同年完成對豐田新總部大樓的建設工程，此外，凌志在同年進軍日本市場，開始在速霸陸擁有股權。 1989年，繼日產成立旗下豪華品牌「英菲尼迪」後，豐田成立旗下豪華品牌「凌志」，同年為慶祝豐田汽車成立50周年，豐田在日本國內設立「豐田博物館」。 提供優質服務，推出全新社區型便利保修站，不限品牌全日汽車種提供定期保養、維修等原廠售後服務，讓您保養愛車，便捷又安心。 車齡超過4年、使用里程超過12萬公里之車輛恕無法購買。 火星塞保證：自新車交車日起至保養週期表(請參閱各車型之使用手冊)火星塞第一次更換之里程或時間(以先到者為準)止。
1997年，一句「要趕上21世紀」而向市場推出了世界首台大量生產的混燃汽車Prius。 當時的業界認為，推出「環保汽車」的時間尚早，結果先拔頭籌取得成功。 同年宣佈推出的大熱型號Harrier（Lexus RX），成功開拓了高級SUV的市場，其他廠商亦相繼倣效。 「賽揚汽車」是以美國年青人為主的品牌，這個品牌視被稱為「Y世代」的青少年為主要銷售對象。
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因為正當日本的上班族被承諾有進升及加薪機會的時候，這促使他們轉購一些更加高級的型號。 在80年代曾經使用過的一句宣傳語句「總有一天Crown」正好反映了豐田的這種銷售策略。 另一方面，銷售網絡的配備亦非常完善，有時在不同網絡甚至會投入使用同一底盤同一車身，但作了細微更改的「兄弟車款」，都促使銷售網絡間的競爭，進而擴大銷情。
例行性保養需更換之消耗性零件不在保證之範圍，諸如：皮帶、雨刷片、燈泡、保險絲、煞車來令片、離合器片、濾清器芯子、各種油料…等，如欲瞭解消耗性零件詳細品項與限制，請洽TOYOTA服務廠。 生銹（含腐蝕）和漆面不良保證：在正常使用下，噴漆的車身鋼板因材質或製造不良發生表面生銹或漆面不良，其保證期間與基本保證相同。 但貨車貨台為一年或20,000公里以內（以先到者為準），總代理和泰汽車追加一年或30,000公里，總計2年或50,000公里以內（以先到者為準） 。 豐田保修站2023 從70年代開始直至1999年為主，豐田的歐洲車隊曾以Corolla Levin、Sprinter Trueno、Celica以及Supra參戰世界拉力錦標賽。 在1975年芬蘭的千湖拉力賽初次贏得WRC的冠軍殊榮。 之後在1993年及1994年連續兩年奪得最佳車手及最佳車廠銜頭。
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至於GT300級別方面則會以Celica及MR-S參賽。 豐田的方針是最先推出者就可確保市場佔有率，所以必然培育出保守的商品。 但是另一方面作為市場的領導者，就必需要率先開拓新的市場。
G-Book 豐田保修站 Alpha等的車用通訊系統等，把這些技術提供予集團以外的其他公司，以耽誤對網絡的根本思想不理解的對手，本田技研工業推出同類產品於市場的時間，並試圖挽回其營業成績。 1989年，「F1」研發計劃完成，推出首款房車凌志LS 400，擁有其前身沒有的獨特設計，以後輪驅動，搭載4.0公升V8汽油引擎[7][9]。 1989年1月，LS 400於美國底特律舉行的北美國際汽車展中首次亮相。 同年九月，凌志正式在美國的七十三個代理商網絡開始銷售。 凌志的出現成功打破其他豪華汽車品牌在北美市場的壟斷局面。 在1970年代後期，世界各地的小型汽車正循著前輪驅動方向進行之際，豐田在推出前輪驅動的主力車款Corolla和Corona之前，先行推出過新車款如「Tercel．Corsa」，以及改良型的中級小型汽車「Camry（冠）．Vista（眺望）」等主力以外的車款。
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豐田雖有壓倒性的機器性能，可是相繼遇上難題最終只以1992的最高成績第2位作結。 豐田保修站2023 車主未於延長保證期限內使用完之金額(即車主支付之加購金額扣除延長保證期限內已更換之保證零件售價及工資費用)，和泰汽車例外同意車主得於延長保證期滿後一年內抵扣該車輛之板噴費用。 除延長保證期限屆滿後一年內發生車輛失竊或報廢且購買TOYOTA新車者，憑失竊或報廢證明，得將未於延長保證期限內使用完之金額保留至新購買車輛之板噴費用抵扣外，車主未於延長保證期限內使用完之金額均不得要求退費或抵扣任何商品或服務。 從1996年開始亦參與美國盃賽（American Championship Car Racing），作為引擎生產商。 在2002年獲得最佳車手及最佳生產商兩項殊榮。
2000年6月與中國第一汽車集團開始有合作關係。 另外在2004年9月與廣州汽車集團共同設立一家合資公司。 2005年8月30日，凌志開始在日本國內發售GS、IS及SC的三款系列。 1989年，一句「全新豐田開始行走」宣傳語句標致著豐田進入一個新時代的開始，同時也使用了全新設計的標誌。 在60年代以後，以穩重保守的設計、充裕的排氣量及車身設計，以及提供多種選配的策略，豐田成功壓倒與其競爭的其他對手。
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要數最初一台搭載了豐田引擎的機器，該是1975年的Sigma MC-75。 雖然也有某幾年沒有參加，但到1999年為止也有參加該項賽事。 從1985年至1990年均使用渦輪增壓引擎車參賽，1992年至1993年則使用一台搭載了與當時一級方程式賽車同樣規定，自然吸氣式3.5升10氣筒引擎的TS010參賽，在1992年獲得第2位。 1994年把92C-V改裝成94C-V出場，可是遇上同時的保時捷車廠把962C作GT形式改裝，結果只能屈服於這台可說是犯規的962GT手上，最終得第2位收場。 至於在1998年至1999年則以Toyota GT-One（TS020）迎戰。
- 另外，由山葉（Yamaha）發動機提供高性能型雙凸輪軸引擎組件，又由本田引進引擎的稀薄燃燒系統及廢氣淨化系統等，豐田雖然得到同業其他公司的援助，得以獲取如高度的技術及排氣對策等等的緊急需要，但是豐田傾向能把獲得的技術改良，投放於其產品身上並發揮其實力。
- 可是，在義大利聖里模賽站前歐洲車隊宣傳將會參戰一級方程式賽車，結果終結了日本最大汽車生產商27年來參與拉力賽的挑戰。
- 除延長保證期限屆滿後一年內發生車輛失竊或報廢且購買TOYOTA新車者，憑失竊或報廢證明，得將未於延長保證期限內使用完之金額保留至新購買車輛之板噴費用抵扣外，車主未於延長保證期限內使用完之金額均不得要求退費或抵扣任何商品或服務。
- 豐田的方針是最先推出者就可確保市場佔有率，所以必然培育出保守的商品。
- 豐田在50年代後期至60年代，相繼推出Crown、Corona及Publica三款汽車，構成了乘用車的基本雛形。
