但新的战略方向在市场需求验证、品牌影响力等方面，依然面临很多议题。 截至报告期末，公司在全国拥有523家零售大店。 其中晨光生活馆60家，九木杂物社463家（直营319家，加盟144家）。 自 九木文具社2023 2005 年来公司标准店门店数量和销售额增长约 6-7 倍，且销售额于 2018 年超过大型门店，成为公司营收第二增长极，FY2018 中/标准/ 小型店铺销售额合计占比过半（约为 53%）。 其次，大型门店数量自 2005 年以来长期保 持在 12 家左右，自 2008 年销售额触顶 570 亿日元后整体下滑，FY2018 年约实现销售收 入 469 亿日元。
2021年，晨光股份还收购了挪威的高端书包品牌Beckmann贝克曼。 九木文具社2023 不过报告期内贝克曼全年销售1.2亿元，纳入合并报表的营收只有2100万元。 实际上，整个海外业务贡献的营收只有4.18亿，占比只有2.37%。 海外地区的差异较大，版权方面可能面临的风险也更复杂，这部分业务可能还需要更长周期的持续观察。
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虽然预期利润率可能不如传统业务，但晨光股份的确实现了“两条腿走路”。 办公直销业务的快速增长，让晨光文具在疫情下依旧实现了30%以上的规模增长。 行至当下，晨光股份的这部分业务开始面临增长“乏力”的问题。 截至2021年底，晨光股份在全国拥有36家一级合作伙伴、覆盖1200个城市的二、三级合作伙伴和大客户，超8万家使用“晨光文具”店招的零售终端。
且办公直销是B2B模式，批量采购的情况下毛利水平更低。 2021年，办公直销的毛利率只有9.37%。 而且，从近几年的发展轨迹看，科力普逐渐有了较清晰的商业模式。 近三年，科力普已经实现盈利，且净利润逐年递增。 2021年其净利润为2.42亿元，同比增长68.25%。 根据财报，科力普是B2B综合电商平台，提供智慧办公及MRO(生产辅料采购)解决方案。
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可以看出来19年相对于18年来说，营业额是提升的，但是还是架不住亏损，而且还是在直营店占比60%的情况。 那么，正月初一到十五，什么产品会成为我们比较重推的呢? 其中一个，是玩具，而且我们在收银的时候要准备多一些的现金。
20 世纪 90 年代起，日本泡沫经济崩溃后进入 “失去的 20 年”，人均 GDP 增速低迷叠加生产人口占比连续下降，导致整体购买能力明 显降低。 基于此，居民消费逐步回归理性，从品牌化、高端化过渡至追求性价比和简约 化，本质上为经济衰退下的消费降级，催生出以 MUJI 为代表的极简主义杂货店和以大 创、Can Do 等主打物美价廉的百元店。 这家主题店刚开业，一系列产品日销量在门店销售的占比最高达到了60%。 这是个非常高的数字，即使到现在，主题店结束后，这家门店的LuLu猪的系列的销售额有时也能占到门店业绩的40%。 原本，这些IP的主产品都以盲盒、手办类为主，但我们挖掘出消费者在文创领域的更多产品类型，把这组成系列呈现在门店里。 这时候，我们会在店铺创造一个旅行场景，摆放拉杆箱、遮阳帽、帆布袋等商品。
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一年里，我们会做大约10~12场不同的主题。 这10~12场主题，是根据不同时间节点，针对不同消费者的需求策划。 我们也会在门店中打造一些小场景，这些小场景多是有主题的、和IP合作。 我们认为，多重感官体验是营造场景非常重要的方式，除了纯视觉方面的陈列，我们也从听觉、触觉、嗅觉打造场景体验。 九木文具社2023 九木杂物社用生活中的场景来组建我们的销售场景。 比如为文具类产品打造的学习的场景，社交场景和旅行场景。
九木杂物社，晨光文具旗下独立品牌，是一家文创杂货集合店，致力于打造“可逛可淘”的治愈空间，以15-35岁的年轻女性及其家庭作为目标消费群体，自2018年7月开始启动加盟。 你要不要加盟的话，可以看看他们发布的2019年业绩年报。 为消费者设置这样一个主题性的打卡场景，通过不同的文创产品组成一个模块吸引消费者消费。 我们还在上海潮流地标——人民广场来福士，做了一个樱花列车的概念主题，打造一个联名快闪店。 这样的一家快闪店，沿用了LuLu猪在樱花主题当中的一个形象。
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但是今天，我会集中给大家分享一些我们在线下门店打造中，场景化的实践方法。 另一方面，相比于学校周边文具店的高频、刚需、低租金、低竞争等特征，九木杂物社的门店普遍位于购物中心，面向的用户是非刚需的成年人，面临的竞争对手是无印良品、名创优品以及其他新国货品牌。 靠着渠道和品牌的优势“收割”小学生的晨光股份，在商圈、“大孩子”的竞争中，面对更复杂的竞争模式，其并没有绝对的优势。 晨光生活馆门店，是以8-15岁的学生作为主要消费群体，销售的产品以文具品类为主，店铺主要集中在新华书店及复合型书店，是晨光文具对现有传统渠道进行升级的探索。 九木杂物社为公司新零售方向的尝试，在传统业务渠道增速放缓的背景下，九木杂物社的尝试意在将目标群体学生时代已培育的客户粘性持续延伸，并通过产品以及展示形态上的升级，弥补客户端与渠道端的空白，再次打开公司收入增长空间。
基于此，九木通过跨界合作和 IP 联名等方式 将消费者感兴趣的内容融入至文创产品，比如卡通人物海绵宝宝、《梵高系列》笔记本、 九木文具社2023 插画师衍生品和鹿晗生日季等，本质上为以把握消费者情感提升产品附加值，以实现高 客单价和高转化率。 九木杂物社是一个非常年轻的品牌，从2016年成立到现在运营了四年多时间。 也正是在这四年多时间里，我们得到了广大消费者和行业的认可。 从运营角度看，九木杂物社做的不仅仅是线下门店的策划打造，还包括私域流量运营，线上短视频运营等。
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此外，名创优品、无印良品等杂货店 商品类目广泛，涵盖服饰鞋类、文具家居、文娱日用和宠物用品等，品类齐全下亦能提 九木文具社 升客单价和复购率。 晨光生活馆 2.0 版本，定位为升级桥头堡。 2012 年起晨光文具延展现代零售渠道、开设 晨光生活馆，2015 年规模效应初显后门店扩张速度放缓，重点转为提升坪效和优化产品。 根据欧睿 统计，2021 年中国杂货零售市场规模约为 38.5 亿美元，仅为同年日本市场规模的 14%左 右，预计未来 5 年将保持 10%左右增长中枢、2026 年有望突破 60 亿美元。 手账：文具基因利好手账打造，核心为原创设计。
下游店铺运营的关注点为门店的精细化和标准化程度，精细化运营不仅可以为顾客提供舒适的消费环境，也可以帮助品牌展现自身特色；而标准化运营有利于提升门店管理效率。 中国的杂货零售发展历史可分为三个阶段，杂货店从位于街头巷尾满足居民即时需求的小卖铺演变为大型生活家居零售商，再发展成为如今品类丰富、商品精美的杂货零售形式。 中国杂货渠道零售占全渠道零售的比例稳步提升，但和日本相比尚有很大差距，未来成长空间较大。 从文创 IP 联名入手，重视消费者情感建立。 2017 年起晨光文具设立专门精品文创事业 部，预计每年投入 10%左右营收比例的研发费用至文创产品，规划将文创产品业务比例 提升至 20%-30%，进一步优化产品结构。 当前文具行业已整体步入品牌化阶段，生产和 设计低壁垒下品牌调性提升困难，因此“从文具切入文创、以创意培育消费”能帮助晨 光保持文具领先地位的同时拓宽业务矩阵。
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目前已经连续亏损了六年，一直在拖累晨光股份的业绩。 只是，一方面持续亏损了六年，让九木杂物社的商业模式备受考验。 一般零售店铺过年会给员工在岗红包，19年因为疫情取消，20年因为春节各店铺达成非常好取消，21年终于拿到200元红包。 除此之外领导会以各种名头给员工下严重警告单，一边哄员工说不得已，一边让把单签了，但是员工合同上有明文规定，签过几次警告单以后，有权无条件开除员工。 说明员工只能任由公司拿捏，领导看不上你，也可以让你无条件的走。 对于自主离职的员工，他的上级为了减少自身责任，降低店铺离职率，会给员工离职提报邮件上注明被动离职，这样就属于员工自身问题离职，跟公司和管理者没有关系，但是离职员工想开离职证明是开不出来的，对于这一点，大多数人都是不知道的。
而反观九木杂物社，选址更加集中于 核心商圈购物中心，且力争地铁通道口附近或自动扶梯视线最佳的位置，因此门店扩张 速度相对较慢。 此外，虽然九木门店营业额和净利润均低于名创优品，但由于店铺面积 较小和员工人数较少，综合经营成本均低于名创优品，九木单店收入稳步提升下加盟商 盈利增厚仍有空间，我们认为这也是 2019 年公司开店超预期和营收受疫情影响较小的重 要因素。 杂货源于日语词组“zak-ka”，意指日常生活中必要的各 种物品；区别于传统售卖普通日用品的街边杂货铺或五金店，日本杂货店产品类目涵盖 锅碗瓢盆、居家摆件、生活小物和文创手作等，消费对象从必需品变为必欲品1，即更注 重美观个性和差异化。 根据 Euromonitor 数据，2021 年日本杂货零售行业市场规模约为 273 亿 美元，预计 2026 年突破 300 亿美元，未来 5 年 CAGR 约为 1.96%。
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因为9月份的主题，一定是围绕学生群体开学的产品需求打造的。 做文创杂货集合店，希望给消费者呈现可逛、可淘的文创杂货店，让他们走进门店里淘一淘、看一看。 这样的体验感，通过打造场景化的体验，主题化的体验，互动化的体验来完成。 九木文具社2023 九木杂物社店铺主要分布在各城市核心商圈的优质购物中心，以15-29岁的品质女生作为目标消费群体，销售产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类。 上半年晨光生活馆（含九木杂物社） 实现总营业收入48,601.75万元，同比增长106.77%，净亏损1500.6万元，晨光生活馆公司净资产为-8,969.78万元。
这些购买行为的产生，是他们在店铺中偶然看见了盲盒，觉得产品很好看，所以就有了买一个，拆一个，摇一摇的行为。 2018年6月，我们开始招募会员，目前的会员数量约有300万，其中超过50万是付费会员。 目前，我们把九木杂物社的消费者分为6类——品牌死忠，盲盒粉，送礼达人等。 不过需要看到的是，办公文具的毛利水平要低于学生文具。 根据财报，晨光文具的学生文具业务毛利率为33.1%，办公文具则为27.91%。
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竞争格局：高 SKU、低盈利，客流量竞争激烈，龙头引领下腰部混战。 国内杂货零售业 CR2 为 48.9%，分别由名创优品和无印良品瓜分。 消费环境：本质为必选消费品可选化，杂货仍具抵御能力。 近年我国社零增速逐步放缓， 虽不似日本泡沫经济破灭下消费降级盛行，但性价比和低价成为消费者重要考量因素， 拼多多逆消费升级之势的低价占位案例皆为下沉市场广阔空间的有力印证，杂货基于低 价为必选消费品赋予可选的特征亦有利于缩短消费决策周期。 其次，受益于互联网高速 发展叠加疫情扰动，中国电商渗透率快速提升，成为与传统零售商体量相当的主要零售渠道；杂货店作为典型线下小型业态虽受到一定冲击，但附带体验感和即时性冲动型的 消费特征使其天生具备一定抵御线上挤压的能力。
- 一般零售店铺过年会给员工在岗红包，19年因为疫情取消，20年因为春节各店铺达成非常好取消，21年终于拿到200元红包。
- 分享了这么多，总的来说，其实是在讨论，门店到底要在行业里扮演一个什么样一个角色。
- 他们中，有的是IP死忠粉，每当一个IP推出了新一代的盲盒，就会吸引他们主动消费。
- 九木杂物社，晨光文具旗下独立品牌，是一家文创杂货集合店，致力于打造“可逛可淘”的治愈空间，以15-35岁的年轻女性及其家庭作为目标消费群体，自2018年7月开始启动加盟。
- 这让晨光股份的零售终端极为庞大，对比攻陷了三四线城市的蜜雪冰城，后者的门店数量在2021年刚刚突破2万家，晨光文具店的渗透可见一斑。
九木作为文具龙头旗下杂货品牌切入 手账品类具有天然优势，以本册和笔支为例，手账本质上为传统文具的升级换代，即手 账发烧友更追求颜值和个性，因此亦更易获得高客单价。 其次，手账制作者的上瘾性主 要源于 DIY 过程，更易带动纸胶带、贴画和便签等周边产品销售，形成杂物社内品类间 互相引流。 此外，小红书、微博和豆瓣等社交软件均有多个手账讨论小组或话题，其社 交属性赋能客群裂变的同时，KOL带动下亦能形成良性种草机制，带动全品类销量提升。 基于此，九木杂物社开展手账季烘托手账文化、为消费者打造线下体验交流机会，并推 出樱花系列限量款学霸手账本、以爆款系列和标签化广宣造势。 当前，国内手账市场尚 处于萌芽期，手账发烧友仍属小众群体，欲获得高速增量较为困难，因此以手账作为文 创引流产品更应注重原创、标签和设计感。 异：渠道纵深九木更佳，产品丰度 LoFt 更优。
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但不可否认的是，办公用品的市场在面临无纸化办公的挑战。 2015年以来，国家陆续推出《中华人民共和国政府采购法实施条例》、《国有金融企业集中采购管理暂行规定》等政策，推动阳光集采、采购电子化。 特别是从2020年开始，中国明确提出2030年“碳达峰”与2060年“碳中和”的目标。 绿色经济、节能减排成为大趋势，办公用品与其并不适配。
当天，在我们主推的位置，还 摆放着LuLu猪盲盒，这些产品有现货购买，也有预售产品。 我们也在手账墙，做了LuLu猪相关手账，以呈现整个文创感的LuLu猪，把它作为一个主题形象呈现在消费者面前。 这些年，500色彩铅笔是非常流行和畅销的，也是我们门店的镇店之宝。
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77.7亿的营收规模，已经接近晨光股份的传统核心业务。 九木杂物社成长空间仍大，未来还需持续优化产品结构，增加自有品牌商品占比，提升产品设计水平，利用流量型、低毛利、高频产品来带动有调性、高毛利、低频产品的销售，实现坪效的逐步提升。 九木杂物社的线上渠道发展缓慢，目前仅通过微信小程序售卖商品，在天猫、京东等电商平台上尚未开旗舰店，线上线下渠道打通情况值得期待。
他们中，有的是IP死忠粉，每当一个IP推出了新一代的盲盒，就会吸引他们主动消费。 在购买的时候，他们也往往会直接购买1~2盒，甚至端箱。 也就是说，疫情影响下的2020年，九木杂物社店铺数不减反增，新增店铺100家，其中包括直营店79家和加盟店21家。 九木杂物社2016年12月在上海正大广场开设了第一家门店，在之后的四年时间内，店铺数不断增多，到2020年末，全国的店铺数达到了361家。
2019年的营收为4.60亿元，净亏损693.11万元；2018年的营收是1.53亿元，净亏损2602.78万元。 以听觉的打造为例，每年12月到次年1月，我们把这个称之为“礼物季”。 这时候，我们就会给我们的音乐供应商提这样的需求，“12月份，我需要带有铃声和钟声的音乐，能让大家听着有轻快的感觉”。 这种音乐，会让消费者沉浸在音乐中，产生送礼的想法。 喜爱收藏的用户，一年中平均每人购买的盲盒类产品会超过45个，这个数字非常惊人。
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日本 LoFt 诞生于日本杂货第一次浪潮中，第一家门店于 1987 年在涩谷西武百货开业，主要系西武百货创立无印良品后为对标东急手作而生。 第三次浪潮：从好买迭代为好逛，格局趋于两极化。 此外， 2012 年起受益于日元加速贬值和签证政策放松，2018 年日本入境旅游人数已达 3000 万人次/年，颇具地域特色和小资风情的杂货店成为各国旅客的必打卡地，为杂货业态带来 部分额外客流量。 现在，我们在全国约有380家门店，预计到今年年底会增至500家左右，完成对全国一二线的城市购物中心的基本覆盖。 因为疫情影响，2020年上半年门店销售受到了非常大的冲击，所以我们开展了许多私域运营，把线下销售转移到线上，以强化消费者和我们之间的沟通。 除了九木杂物社，在变更证券简称时，晨光股份还提到了“扩大全球文具行业竞争力”。
